Por Cristina Padiglione | Saiba mais
Cristina Padiglione, ou Padi, é paga para ver TV desde 1990, da Folha da Tarde ao Estadão, passando por Jornal da Tarde e Folha de S.Paulo

Brasil viu mais vídeos que nunca em 2020: TV via internet ganha novo medidor de audiência

Kantar Ibope começa a identificar audiência de streaming a partir de abril / Foto: Divulgação

Com todos os problemas de conexão que a gente possa ter no Brasil, o país nunca assistiu a tantas cenas como em 2020, ultrapassando a média mundial: 80% dos brasileiros assistiram a vídeos online gratuitos, frente a 65% dos estrangeiros. Em redes sociais, o saldo de consumo de vídeo é de 72%, diante de 57% no mundo. Já os conteúdos pagos somam 62% aqui e 50% lá fora.

O avanço constatado no período de isolamento por causa da pandemia se deu independentemente da forma de acesso: 68% dos conectados viram mais vídeo e TV online por streaming gratuito e 58%, mais streaming pago.

Os dados fazem parte do Inside Video, estudo que a Kantar Ibope acaba de apresentar ao mercado de TV e anunciantes, ao mesmo tempo em que anuncia o início das instalações do Focal Meter, aparelho que complementará os dados obtidos pelo people meter, que já mede, há pelo menos quatro décadas, a audiência da TV em tempo real.

Como o TelePadi antecipou em julho passado e em reportagem na Folha de S.Paulo em janeiro, o focal meter será instalado nos roteadores de internet de mais da metade dos 6.060 domicílios da amostra do instituto nas 15 regiões metropolitanas de maior consumo do país, ou seja, aquelas que mais interessam aos anunciantes.

No ano passado, o instituto começou a distinguir o percentual de televisores ligados que não está sintonizado na TV, paga ou aberta, em tempo real. Apesar da certeza que já se tinha no fechamento do ano sobre o aumento no consumo de streaming, ainda não foi possível dizer qual a fatia que cabia a plataformas como Amazon, GloboPlay, Netflix ou YouTube, por exemplo, e quanto desse bolo equivalia a games, outro segmento em ascensão diante do televisor, ou mesmo as migalhas que restam ao consumo de DVD.

Em 2020, ao longo das 24 horas de todos os dias do ano, o saldo dessa faixa de conteúdo não identificado foi de 4,9 pontos, abocanhando 13,2% de participação entre as TVs ligadas. É mais gente do que a audiência da Record –4,4 pontos em 2020– ou do SBT –4,3– no PNT (Painel Nacional de TV).

CEO da Kantar Ibope, Melissa Vogel explicou que esse bolo soma tudo, até um vídeo de casamento que esteja ocupando o televisor no momento da medição.

O Focal Meter começa a ser instalado nas residências da amostra em abril, trazendo a perspectiva de identificar os principais serviços de streaming e de dar ao anunciante o que a Kantar está chamando de Single Source, ou seja, uma fonte única que informe o que o público está vendo no domicílio da amostra e não só por seu televisor, já que a medição se dará pelo roteador do Wi-Fi da casa.

Convém informar que, para além do consumo individual de telas de celulares, o número de SmarTVs dobrou entre 2016 e 2019, saltando de 25% para 49% da população. Fora esses meios, há também as conexões por caixas como a Apple TV e a Claro Box, entre outras.

O estudo apontou ainda que 99% dos internautas assistem a vídeos em diferentes telas e dispositivos, lembrando que o número de lives explodiu em 2020, assim como o das videochamadas.

“No 2º trimestre do ano evoluiremos nossa medição e instalaremos em nosso painel de TV esses aparelhos capazes de reconhecer o consumo de vídeo online, em todos os devices, criando um Painel 2.0″, explica Vogel. “Isso acontece ao mesmo tempo em que trabalhamos em conjunto com diferentes players em soluções flexíveis de tagueamento e integrações diretas de dados.”

Para os anunciantes, é o verdadeiro crossmedia, o que lhe dá um mapeamento do consumidor em suas escolhas coletivas (com o restante da família) ou individuais, nas telas ao alcance das mãos.

Para as emissoras de TV, é a chance de conhecer melhor as preferências de sua plateia, da massa ao indivíduo, que nunca teve tanto peso na política de diversidades de cores, sotaques, idades e gêneros que os canais têm perseguido. O avanço social da pluralidade da TV foi impulsionado pela tecnologia que permite a cada um uma tela própria desde cedo e a vontade de se ver ali representado.

“Se a mudança de comportamento afeta toda a indústria, é cada vez mais urgente entender a audiência no cenário de múltiplas escolhas e intensificação da oferta. A medição em todas as telas e plataformas deve ser levada a sério, para que todos os players identifiquem o valor de uma visão integrada”, conclui a CEO da Kantar Ibope no Brasil.

Curta nossa página no Facebook e siga-nos no Twitter

Cristina Padiglione

Cristina Padiglione